摘要：在2018年暑期档的电影中，《我不是药神》凭借其高质量内容与高水平营销手段成为黑马，斩获大量票房。口碑营销作为该片重要营销手段之一，主要策略是通过前期的广泛宣传、高质量宣发、制造话题等方式积累话题度；在吸引到足够关注度后，则主要通过路演、首映、点映等方式逐步累积电影口碑，打造品牌形象，具有极高的商业性、逻辑性与参考性。文章通过对电影《我不是药神》的口碑营销策略分析，以期对其他电影的相关营销起到一定的借鉴与启示作用。

关键词：我不是药神；口碑营销；电影营销

一、研究对象介绍

《我不是药神》是文牧野执导，徐峥、王传君、谭卓等人参演的商业剧情片。影片融合上海故事背景，以陆勇为原型，聚焦“白血病”、“仿制药”等现实主义题材，讲述了主人公程勇从交不起房租的神油店老板变成印度仿制药“格列宁”独家代理商，从代购贩药敛财到最终良心发现的故事。该片于2018年7月5日上映，截至2022年6月，共斩获30亿票房，获得31个奖项和18个提名。[ 数据来自《我不是药神》百度百科]

二、《我不是药神》口碑营销的必要性

虽然我国电影有着庞大的消费者群体，但是由于消费者的观影偏好、电影宣传营销策略及本身创作水平等多方面的原因，在《我不是药神》上映之前，能够成功摆脱“叫好不叫座”困境、斩获高票房的现实主义题材影片并不是很多。

《我不是药神》作为新人导演文牧野的第一部长篇电影，尽管拥有一众实力派演员，但是鉴于其相对冷门的题材，想要在暑期档里的一系列爱情、动作、科幻等热门题材的电影中顺利脱颖而出、吸引足够的观众，仅仅依靠内容的高质量，或者采取类型策略、将宣传重心放在现实主义题材这一细分市场是远远不够的。

相较于其他主流题材电影，长尾理论或许更加适用于《我不是药神》——也就是说在其他影片竞争头部需求观众的同时，《我不是药神》需要在一定程度上避开主流市场，坚守长尾市场。而为了更好吸引具有尾部需求的观众，即吸引那些对影片类型、题材没有绝对倾向，关注现实主义题材电影、或愿意为之消费的观众，《我不是药神》需要通过恰当的口碑营销来积累足够的话题度与好评度，将零散的非主流市场份额累积，进一步赢得更大的市场，并最终实现社会价值与商业价值的统一。

三、《我不是药神》的口碑营销策略

相较于其他营销方式，口碑营销不再把观众看成单纯的受众，而是让其发挥起自身的“主观能动性”，并承担另一个信息发布者的身份。其实质上并非传播者的自发行为，而是需要片方的把控。[1] 所有成功的口碑营销都是有其自在逻辑的。我们可以大致将《我不是药神》的口碑营销分为三个部分：提升话题度、积累好评度与传播社会价值，三者之间相辅相成，共同推动着影片口碑的发酵，而前两者则起着助推影片票房的重要作用。

（一）提升话题度

话题营销是口碑营销的一种，主要是通过媒体力量，推动相关产品成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。为了更好提升话题度，《我不是药神》宣传方围绕“将影片引入潜在消费者视线”，“引起消费者兴趣”，“引导消费者互动”这三个重要步骤进行了一系列的宣传与营销。

1. 撒网式宣传引起关注

《我不是药神》的出品方之一为阿里影业，资本的进入也使得影片有足够的宣传渠道与资源。为了吸引更多的消费者，电影《我不是药神》充分利用阿里旗下支付宝、淘宝、淘票票、微博等主流app，通过手机终端的霸屏宣传基本覆盖了国内的互联网用户。除此之外，仅仅是影片的主题发布会，就在爱奇艺、映客等九个平台进行直播。多平台、大面积的“广撒网”式宣传，也使得影片在吸引了大量关注的同时，最大程度的传达至每一个潜在受众。

2.高质量宣发引起讨论

在引起足够关注之后，宣传方后续营销的内容质量的高低，也将对营销效果能否最大化发挥起到重要作用。从2017年6月16日公布首张概念海报起，《我不是药神》官方微博几乎全程保持宣发的内容的高质量，无论是各种“药神”主题表情包版，还是“开颜迎客”、“药神号”系列海报，又或者是更名系列的漫画以及电影花絮的释出，一系列的宣发内容都都让消费者看到了片方做电影的专业态度，对即将上映的电影报以期待。

3.制造话题进行互动

为了进一步提高消费者的观影意愿，加强与影迷的情感联系，提升其参与感，《我不是药神》制作方也陆续推出了数个话题与观众进行交流。例如，片方通过运营徐峥超话签到人数等列话题，引发粉丝互动，将话题成功推上微博热搜，并迅速跟进，借势营销，参加话题专访。此外，官方也通过推出女主角选角过程话题、互动送电影票和签名照等方式积极制造、推动话题，不断提升影片热度。

（二）积累好评度

演艺消费者的需求具有可诱导性，电影票房的营销过程某种角度也是一个价值让渡的过程，而恰当的口碑营销则能够让观众在观影前尽可能多的感受到电影价值。

依据传播内容形成的口碑生产是口碑营销策略进行的大前提，但其究竟能否落地，传播节奏的逐步演化是关键。[2] 电影《我不是药神》主要是通过以下几个逐步深化的流程，促成好评度的叠加和传播，尽可能多的让消费着感受到影片的质量与价值，以推动其购票决策的做出。

1.校园路演

除了《我不是药神》剧组17年2月在上海国际电影节的初次亮相外，18年6月6日到9日的校园路演则是《我不是药神》成型后对外的首次亮相。而在校园路演中，除了常规的互动以及对电影幕后故事的分享之外，也有共同观影。但为了不影响电影正式上映后的票房，校园路演中的电影是剪辑版本，并未放出全片，在让观众们感受影片质量、激发好奇心和观影意愿的同时，也不会产生过度剧透的风险。而在每一次的路演结束后，片方也会对主创发言、观众反应及正面回馈进行相关宣传。校园路演这一环节，在试水观众观影反应、检验电影质量的同时，也达到初步口碑营销的效果。

2.超前千人点映场与全球首映礼

如果说校园路演知识片方在正式营销前的试水，那么超前点映场和全球首映礼就是《我不是药神》口碑营销的重中之重。为了让电影的质量获得广泛的认可与传播，这两次观影活动的目标人群都主要为电影领域内具有一定影响力的专业人士，这也是电影上映前建立起电影质量口碑必不可缺的一环。

除了普通观众之外，《我不是药神》片方邀请了大量在电影业内及观影群体中具有较强影响力和权威性的从业者。通过张译、于和伟、贾玲、黄晓明、姚晨等明星演员；杨受成、梁天等从业者，以及相关媒体、KOL等专业人士的真实评价建立起了影片的良好口碑。

也正是通过业内千人超前电影以及全球首映的两场预热，《我不是药神》从业内人士、影评人和媒体等意见领袖的口中获得了口碑，并进一步借助其影响力，树立影片的高质量的“品牌形象”，为之后大规模的口碑营销打下基础。

3.正式点映

通过前期路演、超前点映和首映，《我不是药神》已经基本建立了良好的口碑与风评，但是仅凭之前的营销，很难实现“冷门电影题材”的票房突围。为了进一步加强口碑营销，也为了通过前拉式销售，即通过拉动观众以增加影院排片，宣传方将接下来的所有重心放在了普通观众上。

在电影正式上映前，《我不是药神》启动了5天的全国点映，每天点映结束后，片方都会收集不同平台上的观众反馈，并不断推动相关正面评价的热度与相关话题，从而建立起影片的口碑效应，并在点映过程中利用锚定效应完成电影映后的高评分的前期工作。

通过影片正式上映前的密集点映及口碑传播，在5天的点映8小时内，《我不是药神》上座率45.8%，场均人次60人，两小时内观影人次176.9万，最终斩获了1.61亿票房，均为同时段第一；与此同时，微博大V推荐度100%，豆瓣评分9.0、淘票票评分9.5、猫眼评分9.7[]......2[2数据来自《我不是药神》官方微博]点映期间的好口碑与好成绩引发了大量讨论，口碑的再度发酵不仅使电影收获了更多观众，也引起了观众自发的二次创作与二次传播。

此外，良好的口碑和同时段第一的票房也持续助力电影的长久火爆，《我不是药神》在市场中的竞争力显著提升，相关院线的排片量均不断上升，这也为后续的持续火爆打下了坚实的基础。

（三）传播社会价值

相较于提升话题度与积累好评度，电影社会价值的传播对票房的带动作用可能并不大，但是其意义并不仅在口碑建立或商业票房上，而是在电影对社会价值的传播与引发人们对现实题材的关注。这是电影从业者的社会责任，也是最长远、最硬核的口碑营销。

电影《我不是药神》根据陆勇的真实事件进行改编，电影上映之后，现代快报、澎湃新闻等媒体对陆勇进行了后续的跟踪报道，电影的火爆也唤起了社会层面对医改、抗癌药、尤其是对高价药等民生问题的关注。《人民日报》等主流媒体对电影大加肯定，李克强总理甚至特别对此做出批示，要求确保药价、药量进行供应。此外，相关部门修改了关于对假药认定的法条，修改后，对未经获批的国外合法新药不再按假药论处，新法条于2019年12月1日生效。

在此阶段，社会关注度的聚集，加上各大媒体的报道，口碑传播的力量愈发凸显，《我不是药神》在传播与营销层面的影响力不断提升，相关的二次创作与传播也到达了另一个高峰。

四、结语

为了在其他当时重特效、重技术的热门题材电影中获得更多市场份额，《我不是药神》片方结合自身特点与市场特点选择了口碑营销——在电影导入期不断提升电影话题度，主要通过微博官方出品的高质量海报、花絮和推动相关话题广泛吸引关注，也引起了大批观众的观影兴趣；在超前点映和全球首映礼中，将明星艺人、KOL、电影制作人等相关从业者作为舆论领袖，并通过业内人士的高评价来打造口碑效应，树立起观众对电影质量的信心，进一步推动购票；而在点映时口碑、票房的双丰收，观众被电影内容打动而自发进行的二次创作与传播也为电影正式上映之后的火爆埋下基础。

《我不是药神》片方的BGC、具有话语权的电影领袖人物的PGC和PUGC、点映及电影正式上映之后观众自发宣传的UGC，到看到电影热度或质量而不断涌现的OGC，再到最终社会对陆勇案、对医疗改革、对特效药不断增加的关注而引发的GGC......《我不是药神》片方通过长时间的铺垫，和短时间在多个平台的集中式宣传与营销，层层递进的叠加起自己的良好口碑，不断助推电影票房的提升，成为当时最大的黑马。

电影《我不是药神》的口碑营销策略带给我们最大的启示就是，一部相对冷门的电影如果想要争取更多票房，除了依靠自身电影的高质量外，也必须足够重视宣传营销中的商业化，通过市场运作打造口碑，推动电影艺术价值与商业价值的双重成功。除此之外，电影从业者也应该意识到自身所肩负的社会责任，除了惊险场景、科技特效的呈现之外，更应该注重影片自身质量，关注现实问题，唤醒人们对社会现象的思考，发挥电影艺术的人文价值。

参考文献

[1]刘藩,刘婧雅.当前中国电影营销的关键问题研究[J].上海大学学报(社会科学版),2014,31(05):12-28.

[2]宋维山,韩文举,张红帅.浅析电影新媒体口碑营销的一般策略[J].声屏世界,2019(12):70-71.